小紅書CEO毛文超曾說過，“未來所有的品牌，都是生活方式品牌”。
這一論斷揭示了當代品牌建設(shè)的核心邏輯——當品牌能夠成功塑造某種理想生活方式的圖景，并向消費者持續(xù)傳遞這種價值承諾時，消費者就會產(chǎn)生情感共鳴，進而通過購買行為來實現(xiàn)自我生活方式的表達。
近年來，生活方式品牌成為市場的新寵。賣快樂的Tagi（塔皮），以跳脫的復古撞色視覺，橫沖直撞闖進年輕人的種草圈；新茶飲品牌奈雪的茶，在其IPO文件中明確提出，以“突破品牌界限，成為一個生活方式品牌”。
這股浪潮同樣席卷美妝行業(yè)——東邊野獸以"草本智慧"構(gòu)建品牌哲學，PMPM用"探索精神"書寫品牌敘事，養(yǎng)生堂則憑借"自然道法"詮釋無水護膚理念。TA們通過視覺符號、敘事策略、體驗設(shè)計、技術(shù)表達等多維度的系統(tǒng)化構(gòu)建，成功打造出獨具識別度的品牌語言，最終贏得消費者的情感認同和自發(fā)傳播。
今日（7月2日），在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦的2025（第十八屆）中國化妝品大會主論壇上，PMPM偏偏聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈、東邊野獸創(chuàng)始人何一、養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡圍繞“生活方式品牌為何集體涌現(xiàn)？ TA們?nèi)绾紊L，并獲得偏愛？”展開了一場精彩的思想碰撞。
01
生活方式品牌的戰(zhàn)略命題：
在長期價值和短期生存中搏斗
生活方式品牌的核心，是為消費者提供理想生活的解決方案，其核心在于向消費者傳達一個怎樣的生活圖景。
不過在此之前，生活方式品牌面臨一個更為緊急的戰(zhàn)略命題：如何在應(yīng)對市場波動與競爭壓力的同時，持續(xù)夯實品牌的美學體系與精神價值。
這一雙重使命要求品牌既要有抗擊風雨的韌性，又要保持價值定力。在主題對話環(huán)節(jié)，三位女性創(chuàng)始人就此分享了各自的破局之道。
郭文慈坦言，PMPM偏偏在過去五年遭遇的最大挑戰(zhàn)，是在長期價值主義和短期生存壓力之間做搏斗。
作為新銳品牌，抗風險能力天然較弱——資金儲備有限，試錯時間緊迫，PMPM偏偏既要堅持品牌想要傳遞的（無論是在品牌精神上，或者是產(chǎn)品創(chuàng)造上），同時又要面臨市場的嘈雜，而美妝賽道又堪稱消費品行業(yè)競爭最激烈的“修羅場”：新玩家不斷涌入，市場廝殺日趨白熱化。如何在長期價值主義和短期生存壓力之間找到平衡，成為PMPM偏偏過去五年持續(xù)攻堅的課題，甚至至今仍是品牌發(fā)展的核心命題。
對此，PMPM偏偏沉淀出來一個“心法”：屏除噪音，回到品牌的初心?！耙圆蛔儜?yīng)萬變是最好的方法，”郭文慈強調(diào)，比如PMPM偏偏目標是給年輕的護膚消費者創(chuàng)新的護膚解決方案，品牌會依照年輕消費者的肌膚痛點做基礎(chǔ)研究，然后再去相對應(yīng)生產(chǎn)出能夠有新增價值創(chuàng)造的產(chǎn)品解決方案。
“我們拒絕陷入單純的內(nèi)卷競爭，而是希望創(chuàng)造一些新的價值出來，去滿足一些真正空白的需求痛點，或許也是因為一直堅持這個策略，品牌得以存活至今?！?/em>
PMPM偏偏聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈
和PMPM偏偏一樣，東邊野獸也有著偏向虎山行的精神。何一指出，當前品牌的挑戰(zhàn)不單單是渠道力、價格力，甚至不局限于單一的產(chǎn)品力，很多人都說行業(yè)內(nèi)卷，內(nèi)卷其實源于行業(yè)仍在單一要素上競爭，看上去有很多打法、工具、玩法，但其實底層還是在圍繞著價格力、機制、渠道力、BD能力。
她坦言，“東邊野獸的強項可能是品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力，真正的考驗在于如何將上游的能力更好、更高效地轉(zhuǎn)化為下游的能力，這是品牌需要再成長和學習的部分?！?/p>
和PMPM、東邊野獸等新銳品牌不同，養(yǎng)生堂化妝品走的則是集團軍作戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)升級路徑。吳依凡分享說，養(yǎng)生堂化妝品首先做了一個關(guān)鍵戰(zhàn)略抉擇——無水護膚。
“無水護膚這個看似小眾的賽道，實則是必須攻占的戰(zhàn)略高地?！彼赋觯谥袊缞y市場的價格分層中，500元是國貨品牌難以逾越的"價格天花板"，而高端市場長期被國際品牌壟斷。面對互聯(lián)網(wǎng)基因不足的客觀現(xiàn)實，養(yǎng)生堂最終選擇以"無水護膚"為突破口，打造差異化競爭壁壘。
但確立這一戰(zhàn)略方向后，也面臨另外兩重挑戰(zhàn)：其一，在集團已累計投入15億的背景下，如何實現(xiàn)快速增長與成本控制的精妙平衡；其二，如何重塑"養(yǎng)生堂"品牌的價值認知，讓1500元的高端定價獲得市場認可。這兩個問題，本質(zhì)上是對品牌價值重構(gòu)能力的終極考驗。
02
生活方式品牌的溝通法則：
不做營銷的營銷
在生活方式品牌的構(gòu)建過程中，品牌敘事與營銷也扮演著至關(guān)重要的角色。在主題對話中，三位創(chuàng)始人也圍繞“如何將品牌獨特的美學主張與生活方式理念，轉(zhuǎn)化為日?；南M者溝通語言？”分享了各自的實踐方法論。
吳依凡坦言，在品牌建設(shè)初期，養(yǎng)生堂團隊曾廣泛研究各類營銷案例，卻始終未能找到可復制的成功范式。這讓團隊意識到，或許應(yīng)該回歸行業(yè)最本質(zhì)的路徑——聚焦產(chǎn)品體驗本身。
她進一步闡釋道：“護膚品的本質(zhì)是體驗經(jīng)濟。消費者通過實際使用獲得真實感受，這種感知價值才是品牌傳播的核心動力。因此養(yǎng)生堂決定摒棄營銷噱頭，堅持'用后傳播'的基本原則——讓產(chǎn)品效果自己說話。
何一也表示，當決定做東邊野獸這個品牌時，其基因、性質(zhì)就決定了這是一個需要塑造附加值，需要立體、多維的傳達品牌、產(chǎn)品、體驗、服務(wù)的整合實驗，也注定了這是一條沒有現(xiàn)成方法論可循的探索之路。
聚焦到東邊野獸身上，在實踐過程中，其品牌價值構(gòu)建分解成三個遞進層次：底層是真實的材料和功效；第二層是文化，通過草藥這一載體，連接人與自然千年來的共生關(guān)系，挖掘其中蘊含的文化想象空間，草藥不僅是配方成分，更是承載著中華文明智慧的活態(tài)遺產(chǎn)，品牌是可以從中受到滋養(yǎng)的；第三層是社會共益，通過產(chǎn)業(yè)鏈共益模式實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的良性循環(huán)。即便是微小的投入，也能在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，最終反哺品牌發(fā)展。
“東邊野獸做了很多嘗試和試驗，”何一談到，這些在傳統(tǒng)視角下或許被視為"偏離主業(yè)的探索，但每個品牌對正業(yè)的定義不同，“我們可能更多是希望這個解法是豐滿的、立體的，能夠給消費者帶來治愈和啟發(fā)的?！?/p>
東邊野獸創(chuàng)始人何一
郭文慈則認為，品牌營銷的終極目的是把品牌精神傳遞出去，傳得越遠越好，這引發(fā)了一個根本性的思考：品牌的定義到底是什么？在她看來，品牌是一群人的集體價值觀意識的共鳴投射。
以PMPM偏偏為例，“探索”這一核心精神構(gòu)成了品牌的靈魂——鼓勵每個人通過勇敢探索，活出真我。基于這一理念，PMPM偏偏的品牌實踐始終與時俱進：在疫情期間著重于向外探索，推出“遠方直播”品牌文化活動；疫情之后轉(zhuǎn)向“向內(nèi)探索”，發(fā)起“偏偏女孩”年度計劃——每年尋找十位打破年齡界限、敢于突破框架的非凡女性，通過講述她們的故事，激勵更多人掙脫標簽束縛，活出生命的無限可能。
03
生活方式品牌的新時代課題：
持續(xù)變化的審美趨勢
作為一種現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，生活方式品牌本質(zhì)上是一種價值傳遞系統(tǒng)。其核心價值主張不在于產(chǎn)品功能本身，而在于通過產(chǎn)品矩陣構(gòu)建特定的生活美學場域，實現(xiàn)情感共鳴與價值認同。
從社會學視角來看，生活方式是個體在社會文化框架下形成的綜合性行為模式，涵蓋消費行為、職業(yè)活動、社交形態(tài)、休閑娛樂等多元維度。這種模式既受到社會結(jié)構(gòu)與文化資本的制約，也隨著時代變遷而持續(xù)演進。
當前女性對美的理解與追求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，生活方式品牌建設(shè)也面臨全新的時代課題：如何將這些認知洞察轉(zhuǎn)化為具有辨識度的品牌資產(chǎn)？圍繞這一核心命題，三位品牌創(chuàng)始人分別給出了戰(zhàn)略性解答。
吳依凡指出，現(xiàn)代女性的審美觀念正在經(jīng)歷一場根本性的變革——從悅?cè)说綈偧?。過去，美的標準往往取決于他人的評判；而今，“我認為自己美就是最美”已成為新的審美宣言。
另外，實現(xiàn)美的路徑也變得多元化：從傳統(tǒng)的化妝修飾，到醫(yī)美技術(shù)的介入，再到數(shù)字時代的“一鍵美顏”，實現(xiàn)美的途徑呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡
何一同樣觀察到女性消費從“社會凝視”到“自我愉悅”的轉(zhuǎn)向，但她更強調(diào)當代審美需求正在呈現(xiàn)顯著的分化趨勢。這種差異不僅體現(xiàn)在代際之間，更反映在不同圈層人群的審美取向上。
她認為，“理解美的本質(zhì)，必須回歸品牌的核心用戶畫像上?！睎|邊野獸的目標客群——一二線城市的創(chuàng)意階層女性，呈現(xiàn)出獨特的審美二元性：越來越悅己，且在追求即刻的效果的同時，也注重長遠的養(yǎng)護價值。
郭文慈基于其多年行業(yè)觀察，指出當代審美觀念正在經(jīng)歷兩個維度的深刻轉(zhuǎn)變：一是對美的定義從比較單一的標準，如一白遮百丑，轉(zhuǎn)向更多元的美；二是消費者不只關(guān)注外在美，也關(guān)注內(nèi)在美，而內(nèi)在美不一定是多高知，而是對于內(nèi)在心靈的力量和自我內(nèi)在的追尋，“更多人追求在內(nèi)在上更充盈”。
第十八屆中國化妝品大會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，福瑞達生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團戰(zhàn)略合作。
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