1月10日晚，歐萊雅活性健康化妝品部旗下的CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會在上海舉辦。這是CeraVe適樂膚在2018年11月的中國國際進口品博覽會上顯露頭角后，首次正式面向大眾消費者亮相。
為拉近品牌與消費者的距離，CeraVe適樂膚以皮膚科診斷中心為創(chuàng)意原型，打造出一個活性健康護膚品類的大型沉浸式體驗開放社區(qū)——C位肌“拯”所，邀請來100位知名KOL率先體驗并直播現(xiàn)場活動。該快閃店已于1月11日-13日期間面向消費者開放。
據(jù)了解，CeraVe適樂膚由美國頂尖皮膚學(xué)專家聯(lián)合研發(fā)并創(chuàng)立，全線護膚產(chǎn)品均富含三種肌膚原生神經(jīng)酰胺1/3/6-II，有助于鞏固和修護肌膚屏障，專效針對干敏肌。同時，皮膚學(xué)專家自主研發(fā)了革新性傳輸專利技術(shù)——MVE漸層緩釋導(dǎo)入技術(shù)1，以卓效且可控的方式補充神經(jīng)酰胺等保濕因子，使肌膚長達24小時保濕。
發(fā)布會現(xiàn)場，CeraVe適樂膚還聯(lián)合阿里品牌數(shù)據(jù)銀行，全國知名的皮膚學(xué)專家在線教育平臺“優(yōu)麥醫(yī)生”，以及五大知名三甲醫(yī)院的皮膚學(xué)專家共同發(fā)布了CeraVe適樂膚《干敏肌藍皮書》，強化“干敏肌屏障修護專家”的品牌形象。
這是一個由醫(yī)學(xué)專家背書的品牌
在此之前，歐萊雅集團活性健康化妝品部已在中國市場布局了薇姿、理膚泉和修麗可3個品牌。隨著適樂膚的正式推出，這4個品牌將在價格區(qū)間以及不同的主打功效上形成互補，組成更完整和細分的品牌矩陣。
歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻在接受采訪時表示，修麗可價格較高，功效上主打抗氧化和抗老化；理膚泉定價適中，主要針對痘痘肌膚和敏感肌膚；薇姿品牌則結(jié)合了自然及科學(xué)的理念，主打保濕；適樂膚則會以更加親民的價格，以及“干敏肌屏障修護專家”的形象，面向更多、更廣泛的消費者推出。
“尤其是三四線消費者?！睔W萊雅活性健康化妝品部亞太區(qū)負責人Sobiecka Ninell告訴我們，適樂膚希望幫助這些消費者完成從大眾護膚品到活性健康護膚品類的消費升級。
從左起：歐萊雅中國副總裁蘭珍珍，歐萊雅全球醫(yī)學(xué)關(guān)系副總裁Thomas ALLISON，歐萊雅活性健康化妝品部亞太區(qū)負責人Sobiecka Ninell，CeraVe適樂膚C位肌大使 陳小紜，歐萊雅中國首席執(zhí)行官Stéphane RINDERKNECH，歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻
而在品牌的市場推廣方面，與皮膚科醫(yī)生合作將會成為最重要的方式之一。陳旻表示，一方面，適樂膚品牌本身就是與皮膚科專家共同研發(fā)創(chuàng)造出來的，皮膚科學(xué)成為了品牌DNA；另一方面，該品牌在美國的成功（擁有美國皮膚學(xué)專家首推的保濕產(chǎn)品，品牌2017年在美國市場的銷售額達2.35億美元）從某種程度上證實了這種方式的有效性。有數(shù)據(jù)顯示，中國也有三分之二的消費者會主動聆聽皮膚科專家的建議。
接下來，適樂膚會與中國皮膚學(xué)專家合作，建立專家委員會。專家委員會幫助品牌在每一個區(qū)域及市場做嚴格的臨床測試，挖掘更多中國消費者的潛在需求，并確保產(chǎn)品能夠得到實例的證實。反過來，皮膚學(xué)專家對于皮膚科學(xué)前沿的研究、認知和理解，也有助于推動品牌及其產(chǎn)品的創(chuàng)新，并幫助中國市場推廣皮膚健康教育。
首發(fā)天貓 數(shù)字化和新零售是重點
與皮膚科醫(yī)生合作無疑能夠強化品牌的專業(yè)標簽，親民的定價有助于為歐萊雅活性健康化妝品部帶來更多的消費族群。然而在首發(fā)渠道的選擇上，適樂膚并未先行入駐屈臣氏、化妝品零售店或超市賣場等線下渠道，而是選擇了天貓。
“我們選擇天貓作為首發(fā)渠道的主要的原因，是中國健康護膚品類的消費者族群非常年輕，并且數(shù)字化特征明顯?！标悤F指出，“大量消費者對于品牌的認知都來自于線上，隨之而來的購買行為也發(fā)生在線上。所以我們希望通過線上渠道來抓住這一群體。”
據(jù)了解，在適樂膚天貓旗艦店開業(yè)十幾天后，粉絲數(shù)量已達到5位數(shù)。為拉攏更多潛在用戶，品牌還推出試用包，鼓勵消費者在寶貝評論區(qū)或社交平臺展示使用前后的皮膚狀態(tài)對比。
當然，適樂膚也不排斥線下渠道。實際上，如今再分開討論“線上”和“線下”，難免顯得有些過時?！拔覀儠浞纸Y(jié)合新零售的形式，不會拘泥于它的分銷?！标悤F強調(diào)，大數(shù)據(jù)將會為品牌決策提供指導(dǎo)，消費者在哪，品牌就會去哪。
值得一提的是，在品牌的市場布局過程中，面對前幾日國家藥監(jiān)局在“化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）”中明確指出的“化妝品宣稱‘藥妝’屬于違法行為”這一問題，陳旻回應(yīng)，對于適樂膚而言，在遵守國家專業(yè)法規(guī)的大前提下，品牌更注重的是產(chǎn)品有沒有皮膚學(xué)專家的背書，有沒有維護皮膚健康的功效，以及能否得到醫(yī)學(xué)的驗證。
“我們不關(guān)心這樣一個品類到底叫什么，消費者能夠了解到適樂膚是一個專注于皮膚屏障修護、專為干燥敏感性肌膚而生的品牌，這就足夠了?！彼麖娬{(diào)，適樂膚將重新從皮膚科學(xué)專家的角度去定義肌膚健康護理。
