7月4日下午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國化妝品大會(huì)·KOL增長論壇，在上海國際會(huì)展中心舉行。
國內(nèi)著名的紅人經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)克勞銳的研究顯示：美妝是達(dá)人營銷市場規(guī)模最大的行業(yè)，持續(xù)保持穩(wěn)定的投入，連續(xù)三年位列KOL投放金額TOP10之首，占KOL投放大盤份額的1/4左右。
與此同時(shí)，各主要社交平臺(tái)美妝垂類達(dá)人已經(jīng)達(dá)到飽和，但該領(lǐng)域的達(dá)人依然保持“高入場”增速，頭部達(dá)人“高更迭”換新，克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫表示。
在卷流量、卷內(nèi)容的紅海市場，如何堅(jiān)持長期主義，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展是紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天不容回避的問題。
現(xiàn)場，克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫、緹蘇VP王倩、五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人高躍洋、井唐文化創(chuàng)始人方拓、美妝博主@是書瑤呀將、成分護(hù)膚博主@雞哥扒成分、小紅書頭部博主@大漂亮愛吃肉就“如何實(shí)現(xiàn)KOL的長期增長”分享了各自的看法。
內(nèi)容仍是第一生產(chǎn)力
不論行業(yè)如何變化，“內(nèi)容創(chuàng)作”始終是繞不開的話題。內(nèi)容是連接粉絲的紐帶，也是幫助品牌實(shí)現(xiàn)成交的基礎(chǔ)。
那么作為連接粉絲和品牌方的橋梁，達(dá)人們應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的突破？
緹蘇VP王倩指出：市場用戶心智自2016年美垂博主在國內(nèi)興起發(fā)展至今已有近7個(gè)年頭，基礎(chǔ)的美垂干貨內(nèi)容已經(jīng)被用戶所熟知，從彩妝領(lǐng)域流量到護(hù)膚領(lǐng)域流量，再到產(chǎn)品推薦流量，已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個(gè)階段，下一階段需要對標(biāo)教育，需要“寓教于樂”。
作為一家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，獲得業(yè)內(nèi)外高度認(rèn)可的老牌頭部MCN機(jī)構(gòu)，緹蘇認(rèn)為在契合品牌價(jià)值的同時(shí)，也向用戶提供有趣有用的內(nèi)容，美垂博主才能真正實(shí)現(xiàn)通過內(nèi)容賦能品牌增長。
國內(nèi)知名美垂類MCN、有2億美垂粉絲的五月美妝，其聯(lián)合創(chuàng)始人高躍洋也表示：“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力是自孵化MCN的底牌。我們需要為粉絲用戶提供更科學(xué)、更專業(yè)、更重組的信息?！?/p>
“同時(shí)我們也要滿足品牌多元化的需求，為產(chǎn)品做最科學(xué)的背書，鞏固消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)?！备哕S洋補(bǔ)充道。
除了種草，高躍洋還希望博主能參與產(chǎn)品共創(chuàng)，從產(chǎn)品開發(fā)開始就與品牌建立深度聯(lián)系?！霸诓┲骱推放乒矂?chuàng)產(chǎn)品的過程中，博主可能會(huì)愛上這款產(chǎn)品，在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上主動(dòng)種草，而不是硬廣安利?！备哕S洋表示。
話題博主@大漂亮愛吃肉長期專注女性賽道，如今已成長為小紅書的頭部主播，她對于內(nèi)容創(chuàng)作也有自己的思考。她表示：“做視頻需要結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。我會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷講故事，傳遞概念，并將其與品牌的意義相結(jié)合，而不僅僅是種草。”
“將知識以利他性的方式呈現(xiàn)，才能抓住別人的時(shí)間，誰能抓到別人的時(shí)間，誰就能掙錢，”她說道，“做內(nèi)容也要不斷的尋求改變，故事之后，粉絲可能就會(huì)對博主感興趣，這時(shí)候就可以適當(dāng)巧妙地露出?！?/p>
長期主義，做時(shí)間的朋友
如今頭部KOL粉絲增長趨于飽和，在各平臺(tái)扶持下，中長尾KOL數(shù)量龐大且增速迅猛，美妝KOL進(jìn)入存量競爭時(shí)代。達(dá)人或者博主們又該如何實(shí)現(xiàn)長期主義？
高躍洋表示，美妝賽道越來越卷，現(xiàn)在的市場環(huán)境下，最有意義的事就是做長期堅(jiān)持的事，做時(shí)間的朋友。
井唐文化創(chuàng)始人方拓表示：“要實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，持續(xù)保持高增長高利潤需要回歸本質(zhì)，尋找真善美?！?/p>
作為曾連續(xù)孵化頭部機(jī)構(gòu)號“井唐彩妝”，以及“珍珠一姐”、“泉騰騰”等超400位優(yōu)秀IP國內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)的操盤手，方拓說道：“現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)有很多內(nèi)容只適合茶余飯后，也有大量的純賣貨‘叫喊’直播間。這樣的內(nèi)容很容易同質(zhì)化，也很難有長期發(fā)展。”
方拓直言人類的需求，中國網(wǎng)民的需求，一定不僅僅只是“茶余飯后”。他認(rèn)為最大的算法是其實(shí)是整個(gè)社會(huì)，平臺(tái)所有的算法是配合社會(huì)發(fā)展趨勢。比如火遍全網(wǎng)的山東淄博、網(wǎng)易年度視頻、洛神水賦等，都不僅僅是“茶余飯后”這么簡單，這背后有人類共通的情感。
美妝博主@是書瑤呀也分享博主實(shí)現(xiàn)長期主義的思路，她擁有8年美妝選品經(jīng)驗(yàn)，曾創(chuàng)造140萬粉絲撬動(dòng)單場直播GMV2600萬的成績?！按蟓h(huán)境不好的情況下，做好服務(wù)是博主最大的競爭力之一。博主需要與粉絲和品牌進(jìn)行雙向服務(wù)，品牌需要好的翻譯者，而消費(fèi)者更深層次的需求需要發(fā)掘。除了前期的服務(wù)，還要做好售后服務(wù)”，她坦言。
她同時(shí)指出，單次合作和單次爆發(fā)對品牌和博主來說并不一定是件好事，深入了解，長期合作，才能幫助品牌越走越遠(yuǎn)。
作為五月美妝的第一位成分博主@雞哥扒成分從擅長的皮膚機(jī)理和護(hù)膚底層邏輯分析以及化妝品配方和成分分析出發(fā)，為油痘肌、敏感肌皮膚消費(fèi)者提供變美思路。
今年是@雞哥扒成分做博主的第六年，她更是發(fā)出了“命長的才是贏家”的宣言，也志在做一個(gè)堅(jiān)持長期主義的博主。她用過硬的專業(yè)知識去打動(dòng)粉絲，打動(dòng)品牌，認(rèn)為品宣和帶貨相輔相成才能走得更遠(yuǎn)。
她說道：“博主要有長期學(xué)習(xí)的能力，構(gòu)建自己的護(hù)膚知識宮殿。用過足夠多的東西，才能知道自己在說什么。同時(shí)要多思考，看到別的博主看不到的東西?！?/p>
她認(rèn)為實(shí)現(xiàn)長期主義需要以慢對抗快，“可以拒絕98個(gè)合作機(jī)會(huì)，剩一個(gè)試用，一個(gè)走合同”。
中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”，本屆大會(huì)由伊斯佳股份主贊助，福瑞達(dá)生物股份、中通生化、貝豪集團(tuán)戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場KOL增長論壇，由來自行業(yè)美妝KOL、MCN機(jī)構(gòu)、品牌商等，共同探討行業(yè)趨勢。
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